現(xiàn)在有些咨詢機(jī)構(gòu)在給新建景區(qū)做前期策劃的時(shí)候，喜歡“文化挖掘”和“文化包裝”。這本來(lái)是件好事。景區(qū)就跟人一樣，“秀外慧中”，總是討人喜歡。不過(guò)，“文化包裝”要先看清楚對(duì)象，不能把“文化”當(dāng)作一個(gè)標(biāo)簽，逮誰(shuí)都亂貼。比如，你讓一個(gè)厚道的農(nóng)民穿上長(zhǎng)衫，讓他附庸風(fēng)雅，那就很煞風(fēng)景，甚至毀了他樸實(shí)的形象�！　�

　　2003年春，我的一位做鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)的朋友來(lái)找我，請(qǐng)我?guī)退�看一份旅游�?xiàng)目策劃書(shū)。策劃書(shū)厚厚一疊，洋洋灑灑好幾萬(wàn)字，是某高校旅游系主任親自為該

　　一看策劃書(shū)標(biāo)題，我嚇了一跳：“××士文化園”。到無(wú)錫十五年，怎么從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該鎮(zhèn)有“士文化”？就問(wèn)他怎么回事。他告訴我，剛調(diào)到這個(gè)鎮(zhèn)，就接手了一個(gè)項(xiàng)目，是上級(jí)政府投資在該鎮(zhèn)的一個(gè)旅游景區(qū)，很快就竣工開(kāi)業(yè)了。我的這位朋友是個(gè)穩(wěn)重實(shí)在之人，做過(guò)多年鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)工作。他告訴我，不知為啥心里總有些不踏實(shí)。想請(qǐng)我看看這個(gè)項(xiàng)目到底行不行�！　�

　　于是，我開(kāi)始認(rèn)真研究這份策劃書(shū)，并約他三天后去現(xiàn)場(chǎng)勘察景區(qū)環(huán)境。　　

　　策劃書(shū)拜讀完畢，我明白了這位朋友的擔(dān)心，不是沒(méi)有來(lái)由的。說(shuō)實(shí)話，策劃者的文字功底的確深厚。寫(xiě)得是文采飛揚(yáng)，極為煽情。繪聲繪色地描繪了一幅文人雅士在“士文化園”內(nèi)“焚香撫琴”、“臥石聽(tīng)濤”的美妙場(chǎng)景。并且，還用一組組具體的數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)盈利前景，做了令人鼓舞的大膽預(yù)測(cè)。但是，遍翻史料典籍，我就是沒(méi)查到該鎮(zhèn)歷史上曾經(jīng)有過(guò)何種“士文化”�！　�

　　三天后，我開(kāi)車去該鎮(zhèn)實(shí)地考察�！　�

　　沿著太湖邊開(kāi)車，經(jīng)過(guò)三個(gè)著名的風(fēng)景區(qū)，拐上太湖風(fēng)光帶“九龍十八灣”，從一條不起眼的山間小路七拐八拐進(jìn)去四公里，就到了該鎮(zhèn)。景區(qū)距離市區(qū)，大約12公里�！　�

　　期間，發(fā)生了一件小事�！熬琵埵�八灣”一邊是太湖，一邊是山脈，沿線沒(méi)有任何商業(yè)氛圍。由于通往景區(qū)的山間小路很難發(fā)現(xiàn)，又沒(méi)有明顯的標(biāo)志，一不留神，我的車子就沖過(guò)去了。這種地方，就是生意上俗稱的“滑地”：門(mén)前車水馬龍，卻不積水�！　�

　　“士文化園”所在地，原先是一個(gè)茶場(chǎng)，地形是靠背山面北的不規(guī)則的山灣坡地。山上有大片的竹林。風(fēng)動(dòng)竹響，蔚為壯觀。山間有一個(gè)池塘般大的小溪。我的朋友指給我看，說(shuō)這就是傳說(shuō)中的“尚書(shū)湖”。據(jù)說(shuō)歷史上這里出過(guò)一個(gè)姓秦的尚書(shū)。山下有茶場(chǎng)和果園。工人們正在一片盛開(kāi)的桃樹(shù)林中，建造鄉(xiāng)村別墅、園林式餐廳和人工湖�！　�

　　“士文化園”門(mén)前，正在修挖一條馬路。往北，通往“九龍十八灣”太湖風(fēng)景區(qū)主干道。往南，可分別通往火車站和去宜興、杭州的高速公路。景區(qū)附近沒(méi)有公交站點(diǎn)。由于周圍人煙稀少，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，也不大可能開(kāi)辟公交旅游專線，因?yàn)樘�不�?jīng)濟(jì)。

　　站在景區(qū)內(nèi)別墅二樓的窗前，桃紅柳綠的田園春色盡收眼底。遠(yuǎn)處山坡上，竹林在風(fēng)中搖曳的聲響似有若無(wú)。那一刻，給人的感覺(jué)，仿佛置身世外。　　

　　于是，我一邊品嘗著茶場(chǎng)剛采摘不久的新茶，一邊直率地對(duì)我的朋友談了對(duì)該項(xiàng)目的看法�！　�

　　這個(gè)景區(qū)的自然環(huán)境很清凈，讓人感覺(jué)心曠神怡。它最主要的特色，應(yīng)該是田園風(fēng)光，而不是什么“士文化”�！　�

　　“士文化園”是什么感覺(jué)？是陽(yáng)春白雪。是雅文化。是一個(gè)充滿人文氣息的地方。而這里沒(méi)有。有的只是鄉(xiāng)村的自然景色。說(shuō)穿了，就是因?yàn)榈匦问巧綖常�不利于大工業(yè)的展開(kāi)，所以，經(jīng)濟(jì)形態(tài)只能以農(nóng)林副為主。不然，在前些年鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展時(shí)期，這種田園景色，早已被破壞了�！　�

　　作為一個(gè)景區(qū)，不是光有一個(gè)看上去很有文化品味的高雅名字，就能在市場(chǎng)上站得住腳的。相反，你的品牌如果跟景區(qū)內(nèi)容名實(shí)不符，那就不會(huì)有市場(chǎng)說(shuō)服力。

　　“士文化園”這個(gè)品牌概念，如果要被市場(chǎng)接受，必須有相應(yīng)的人文資源支撐�！笆课幕�”是什么？是一個(gè)內(nèi)涵豐富的文化概念。從先秦、魏晉南北朝、隋唐直到宋明清，每個(gè)時(shí)期的“士文化”，都有各自的文化形態(tài)。 　　

　　比如先秦，“諸子百家”注重的是社會(huì)關(guān)懷。跟蒙昧?xí)r期的巫史文化相比，它是一種人本文化。而魏晉南北朝則剛好相反�！笆孔濉辈怀畛圆怀畲�，又有政治地位，加上佛教思想的傳入，那個(gè)時(shí)期的“士文化”就更多的是張揚(yáng)個(gè)性，從社會(huì)關(guān)懷走向人生關(guān)懷。　　

　　隋唐和宋明清的“士文化”又很不一樣�！八逄坪�士”比較有文化自信，所謂“天生我才必有用”。士人的價(jià)值取向跟國(guó)家利益也結(jié)合得比較好，所謂“學(xué)成文武藝，貨與帝王家”。但是宋明理學(xué)講的是“存天理滅人欲”，推崇王權(quán)。所以，嚴(yán)格的講，宋明以后更多的是“士大夫文化”。個(gè)人有發(fā)展機(jī)會(huì)，就“兼濟(jì)天下”。沒(méi)機(jī)會(huì)就“獨(dú)善其身”，歸隱回家。有錢(qián)的再建個(gè)園林，移情山水�！　�

　　那么我們這個(gè)“士文化園”有什么“士文化”呢？所謂秦尚書(shū)墓、張俊墓、孫策墓，沒(méi)有一磚一瓦、一字一墨的歷史遺存。所謂“尚書(shū)湖”，只是一個(gè)小池塘。其他沒(méi)有任何人文資源。怎么承受得起“士文化園”這個(gè)品牌之重？
 

　　如果橫向比較，無(wú)錫“寄暢園”秦氏“兩京五部尚書(shū)、九轉(zhuǎn)三朝太�！笔酚兴�載，而康熙、乾隆兩代帝王14次駐蹕的歷史榮耀，更是無(wú)出其右。無(wú)錫“東林書(shū)院”是北宋理學(xué)家楊時(shí)講學(xué)之所，至今留有上到明代東林黨領(lǐng)袖顧憲成、下至清代維新變法領(lǐng)袖康有為的墨寶。而“士文化園”有多少文化支撐？

　　再?gòu)牡乩砦恢每�，雖然離太湖很近，但是，由于山脈的阻隔，景區(qū)并不“親水”。所謂“風(fēng)水寶地”，應(yīng)在“山之南、水之北”，必須“山環(huán)水抱，藏風(fēng)聚氣”，這是傳統(tǒng)認(rèn)知。而“士文化園”的地形，卻是一個(gè)背山面北的山灣坡地。有見(jiàn)識(shí)的古代士人，怎會(huì)在這樣的地方建自己的宅第？　　

　　景區(qū)要開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)，也非常困難。沒(méi)有公交站點(diǎn)，散客就不易到達(dá)。景區(qū)的主體資源，跟太湖沿線風(fēng)景區(qū)難以相提并論，很難納入旅游團(tuán)隊(duì)的線路�！　�

　　因此，我的基本判斷是，這個(gè)項(xiàng)目如果就這樣草率地推向市場(chǎng)，幾乎可以肯定，必?cái)�無(wú)疑�！　�

　　我的朋友聽(tīng)完我的分析，表示認(rèn)同。但是，項(xiàng)目竣工在即，也不可能推倒重來(lái)。怎么辦呢？他很著急，請(qǐng)我想想辦法，能否在硬件不變的情況下做些適當(dāng)調(diào)整，把這個(gè)景區(qū)救活�！　�

　　經(jīng)過(guò)思考，我給他提了兩條建議。　　

　　其一、與其附庸風(fēng)雅，不如返樸歸真。索性順勢(shì)而為，把景區(qū)定位在“鄉(xiāng)村家園”。就讓城里人來(lái)這里住鄉(xiāng)村別墅，吃農(nóng)家土菜，看田園風(fēng)光�！熬琵埵�八灣”是個(gè)很有特色的名字，那就借來(lái)一用，把“士文化園”改名為“九龍灣鄉(xiāng)村家園”。這樣，一下子就可以讓人很清楚地了解景區(qū)的方位和內(nèi)容，便于傳播�！　�

　　景區(qū)所在地環(huán)境比較閉塞，這是不利因素。但是，不利因素在一定情況下，也可以轉(zhuǎn)化為有利條件。正是因?yàn)樯綖车匦尾焕�于發(fā)展工業(yè)，所以才能保持原生態(tài)的田園風(fēng)貌，逃過(guò)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展時(shí)期對(duì)環(huán)境的污染和破壞。而這樣的地方，在江南地區(qū)如今已是難得的“凈土”。

　　無(wú)錫地區(qū)的人均GDP高達(dá)5200美元，可以說(shuō)是生活富足。但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化、城市現(xiàn)代化帶來(lái)的各種問(wèn)題，也日益嚴(yán)重。大家每天看到的是灰蒙蒙的天空，聽(tīng)到的是喧囂嘈雜，承受的是無(wú)法排遣的精神壓力。這種時(shí)候，到鄉(xiāng)間小住幾天，呼吸一點(diǎn)山林里的新鮮空氣，看一點(diǎn)天高云淡的田園風(fēng)光，吃一點(diǎn)口味清淡的農(nóng)家土菜，已經(jīng)變成一種“奢侈”。而“九龍灣鄉(xiāng)村家園”剛好可以滿足這一城市文化消費(fèi)的心理需求。　　

　　其二、既然旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)困難很大，那就索性舍棄這塊市場(chǎng)，專注于商務(wù)型消費(fèi)。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)模式也做相應(yīng)的改變�！　�

　　傳統(tǒng)上，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)都是以門(mén)票為主，以內(nèi)部經(jīng)營(yíng)為輔�，F(xiàn)在顛倒一下，改為以餐飲為主，用餐飲來(lái)帶動(dòng)住宿和商務(wù)會(huì)議。而景區(qū)則作為輔助環(huán)境。　　

　　跟人文景觀和自然景觀比，景區(qū)不具有競(jìng)爭(zhēng)力。但是，換個(gè)思維方向，把景區(qū)和賓館飯店、娛樂(lè)休閑中心相比，其自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，就十分突出了�！　�

　　無(wú)錫地區(qū)的餐飲、賓館生意歷來(lái)火爆。其中，商務(wù)型消費(fèi)占有很大份額。這一消費(fèi)群體，交通不成問(wèn)題。但是，注重用餐氛圍和住宿環(huán)境。某種程度講，商務(wù)型餐飲消費(fèi)吃的就是環(huán)境。而無(wú)錫市區(qū)“寸土寸金”，賓館飯店和休閑娛樂(lè)中心在環(huán)境改善方面，很難有大的作為。太湖風(fēng)景區(qū)沿線的星級(jí)飯店，價(jià)格又太貴。　　

　　這樣一來(lái)，“九龍灣鄉(xiāng)村家園”的“住鄉(xiāng)村別墅，吃農(nóng)家土菜，看田園風(fēng)光”的獨(dú)特賣點(diǎn)，就有了相當(dāng)大的市場(chǎng)吸引力。

　　我的朋友聽(tīng)完，表示完全接受，當(dāng)即決定按照我的建議將景區(qū)改名，并對(duì)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)思路重新進(jìn)行調(diào)整。

　　不久，改名后的“九龍灣鄉(xiāng)村家園”對(duì)外營(yíng)業(yè)。雖然未作任何宣傳，但因賣點(diǎn)獨(dú)特，在短短數(shù)月內(nèi)就迅速火爆，占領(lǐng)了無(wú)錫當(dāng)?shù)氐闹懈叨松虅?wù)、休閑消費(fèi)市場(chǎng)。

　　有一件小事，頗為有趣。半年后的某一天，我的一位在政府任職的朋友開(kāi)車來(lái)請(qǐng)我出去吃飯，說(shuō)他“發(fā)現(xiàn)”了一個(gè)好地方。我問(wèn)是哪里，他故弄玄虛，就是不說(shuō)。只說(shuō)那地方環(huán)境怎么好，生意怎么火爆云云。

　　當(dāng)我達(dá)到目的地，下車一看，居然就是“九龍灣鄉(xiāng)村家園”。