現(xiàn)在有些咨詢機構在給新建景區(qū)做前期策劃的時候，喜歡“文化挖掘”和“文化包裝”。這本來是件好事。景區(qū)就跟人一樣，“秀外慧中”，總是討人喜歡。不過，“文化包裝”要先看清楚對象，不能把“文化”當作一個標簽，逮誰都亂貼。比如，你讓一個厚道的農民穿上長衫，讓他附庸風雅，那就很煞風景，甚至毀了他樸實的形象。　　

　　2003年春，我的一位做鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導的朋友來找我，請我?guī)退�看一份旅游項目策劃書。策劃書厚厚一疊，洋洋灑灑好幾萬字，是某高校旅游系主任親自為該

　　一看策劃書標題，我嚇了一跳：“××士文化園”。到無錫十五年，怎么從沒聽說過該鎮(zhèn)有“士文化”？就問他怎么回事。他告訴我，剛調到這個鎮(zhèn)，就接手了一個項目，是上級政府投資在該鎮(zhèn)的一個旅游景區(qū)，很快就竣工開業(yè)了。我的這位朋友是個穩(wěn)重實在之人，做過多年鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟工作。他告訴我，不知為啥心里總有些不踏實。想請我看看這個項目到底行不行�！　�

　　于是，我開始認真研究這份策劃書，并約他三天后去現(xiàn)場勘察景區(qū)環(huán)境�！　�

　　策劃書拜讀完畢，我明白了這位朋友的擔心，不是沒有來由的。說實話，策劃者的文字功底的確深厚。寫得是文采飛揚，極為煽情。繪聲繪色地描繪了一幅文人雅士在“士文化園”內“焚香撫琴”、“臥石聽濤”的美妙場景。并且，還用一組組具體的數(shù)據，對未來的市場盈利前景，做了令人鼓舞的大膽預測。但是，遍翻史料典籍，我就是沒查到該鎮(zhèn)歷史上曾經有過何種“士文化”�！　�

　　三天后，我開車去該鎮(zhèn)實地考察�！　�

　　沿著太湖邊開車，經過三個著名的風景區(qū)，拐上太湖風光帶“九龍十八灣”，從一條不起眼的山間小路七拐八拐進去四公里，就到了該鎮(zhèn)。景區(qū)距離市區(qū)，大約12公里�！　�

　　期間，發(fā)生了一件小事�！熬琵埵�八灣”一邊是太湖，一邊是山脈，沿線沒有任何商業(yè)氛圍。由于通往景區(qū)的山間小路很難發(fā)現(xiàn)，又沒有明顯的標志，一不留神，我的車子就沖過去了。這種地方，就是生意上俗稱的“滑地”：門前車水馬龍，卻不積水�！　�

　　“士文化園”所在地，原先是一個茶場，地形是靠背山面北的不規(guī)則的山灣坡地。山上有大片的竹林。風動竹響，蔚為壯觀。山間有一個池塘般大的小溪。我的朋友指給我看，說這就是傳說中的“尚書湖”。據說歷史上這里出過一個姓秦的尚書。山下有茶場和果園。工人們正在一片盛開的桃樹林中，建造鄉(xiāng)村別墅、園林式餐廳和人工湖�！　�

　　“士文化園”門前，正在修挖一條馬路。往北，通往“九龍十八灣”太湖風景區(qū)主干道。往南，可分別通往火車站和去宜興、杭州的高速公路。景區(qū)附近沒有公交站點。由于周圍人煙稀少，在可以預見的未來，也不大可能開辟公交旅游專線，因為太不經濟。

　　站在景區(qū)內別墅二樓的窗前，桃紅柳綠的田園春色盡收眼底。遠處山坡上，竹林在風中搖曳的聲響似有若無。那一刻，給人的感覺，仿佛置身世外。　　

　　于是，我一邊品嘗著茶場剛采摘不久的新茶，一邊直率地對我的朋友談了對該項目的看法。　　

　　這個景區(qū)的自然環(huán)境很清凈，讓人感覺心曠神怡。它最主要的特色，應該是田園風光，而不是什么“士文化”。　　

　　“士文化園”是什么感覺？是陽春白雪。是雅文化。是一個充滿人文氣息的地方。而這里沒有。有的只是鄉(xiāng)村的自然景色。說穿了，就是因為地形是山灣，不利于大工業(yè)的展開，所以，經濟形態(tài)只能以農林副為主。不然，在前些年鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展時期，這種田園景色，早已被破壞了。　　

　　作為一個景區(qū)，不是光有一個看上去很有文化品味的高雅名字，就能在市場上站得住腳的。相反，你的品牌如果跟景區(qū)內容名實不符，那就不會有市場說服力。

　　“士文化園”這個品牌概念，如果要被市場接受，必須有相應的人文資源支撐�！笆课幕�”是什么？是一個內涵豐富的文化概念。從先秦、魏晉南北朝、隋唐直到宋明清，每個時期的“士文化”，都有各自的文化形態(tài)。 　　

　　比如先秦，“諸子百家”注重的是社會關懷。跟蒙昧時期的巫史文化相比，它是一種人本文化。而魏晉南北朝則剛好相反。“士族”不愁吃不愁穿，又有政治地位，加上佛教思想的傳入，那個時期的“士文化”就更多的是張揚個性，從社會關懷走向人生關懷。　　

　　隋唐和宋明清的“士文化”又很不一樣�！八逄坪�士”比較有文化自信，所謂“天生我才必有用”。士人的價值取向跟國家利益也結合得比較好，所謂“學成文武藝，貨與帝王家”。但是宋明理學講的是“存天理滅人欲”，推崇王權。所以，嚴格的講，宋明以后更多的是“士大夫文化”。個人有發(fā)展機會，就“兼濟天下”。沒機會就“獨善其身”，歸隱回家。有錢的再建個園林，移情山水�！　�

　　那么我們這個“士文化園”有什么“士文化”呢？所謂秦尚書墓、張俊墓、孫策墓，沒有一磚一瓦、一字一墨的歷史遺存。所謂“尚書湖”，只是一個小池塘。其他沒有任何人文資源。怎么承受得起“士文化園”這個品牌之重？
 

　　如果橫向比較，無錫“寄暢園”秦氏“兩京五部尚書、九轉三朝太�！笔酚兴�載，而康熙、乾隆兩代帝王14次駐蹕的歷史榮耀，更是無出其右。無錫“東林書院”是北宋理學家楊時講學之所，至今留有上到明代東林黨領袖顧憲成、下至清代維新變法領袖康有為的墨寶。而“士文化園”有多少文化支撐？

　　再從地理位置看，雖然離太湖很近，但是，由于山脈的阻隔，景區(qū)并不“親水”。所謂“風水寶地”，應在“山之南、水之北”，必須“山環(huán)水抱，藏風聚氣”，這是傳統(tǒng)認知。而“士文化園”的地形，卻是一個背山面北的山灣坡地。有見識的古代士人，怎會在這樣的地方建自己的宅第？　　

　　景區(qū)要開發(fā)旅游市場，也非常困難。沒有公交站點，散客就不易到達。景區(qū)的主體資源，跟太湖沿線風景區(qū)難以相提并論，很難納入旅游團隊的線路�！　�

　　因此，我的基本判斷是，這個項目如果就這樣草率地推向市場，幾乎可以肯定，必敗無疑�！　�

　　我的朋友聽完我的分析，表示認同。但是，項目竣工在即，也不可能推倒重來。怎么辦呢？他很著急，請我想想辦法，能否在硬件不變的情況下做些適當調整，把這個景區(qū)救活�！　�

　　經過思考，我給他提了兩條建議�！　�

　　其一、與其附庸風雅，不如返樸歸真。索性順勢而為，把景區(qū)定位在“鄉(xiāng)村家園”。就讓城里人來這里住鄉(xiāng)村別墅，吃農家土菜，看田園風光�！熬琵埵�八灣”是個很有特色的名字，那就借來一用，把“士文化園”改名為“九龍灣鄉(xiāng)村家園”。這樣，一下子就可以讓人很清楚地了解景區(qū)的方位和內容，便于傳播�！　�

　　景區(qū)所在地環(huán)境比較閉塞，這是不利因素。但是，不利因素在一定情況下，也可以轉化為有利條件。正是因為山灣地形不利于發(fā)展工業(yè)，所以才能保持原生態(tài)的田園風貌，逃過了鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展時期對環(huán)境的污染和破壞。而這樣的地方，在江南地區(qū)如今已是難得的“凈土”。

　　無錫地區(qū)的人均GDP高達5200美元，可以說是生活富足。但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化、城市現(xiàn)代化帶來的各種問題，也日益嚴重。大家每天看到的是灰蒙蒙的天空，聽到的是喧囂嘈雜，承受的是無法排遣的精神壓力。這種時候，到鄉(xiāng)間小住幾天，呼吸一點山林里的新鮮空氣，看一點天高云淡的田園風光，吃一點口味清淡的農家土菜，已經變成一種“奢侈”。而“九龍灣鄉(xiāng)村家園”剛好可以滿足這一城市文化消費的心理需求�！　�

　　其二、既然旅游市場開發(fā)困難很大，那就索性舍棄這塊市場，專注于商務型消費。與此同時，運營模式也做相應的改變�！　�

　　傳統(tǒng)上，景區(qū)的經營都是以門票為主，以內部經營為輔。現(xiàn)在顛倒一下，改為以餐飲為主，用餐飲來帶動住宿和商務會議。而景區(qū)則作為輔助環(huán)境�！　�

　　跟人文景觀和自然景觀比，景區(qū)不具有競爭力。但是，換個思維方向，把景區(qū)和賓館飯店、娛樂休閑中心相比，其自然環(huán)境優(yōu)勢，就十分突出了�！　�

　　無錫地區(qū)的餐飲、賓館生意歷來火爆。其中，商務型消費占有很大份額。這一消費群體，交通不成問題。但是，注重用餐氛圍和住宿環(huán)境。某種程度講，商務型餐飲消費吃的就是環(huán)境。而無錫市區(qū)“寸土寸金”，賓館飯店和休閑娛樂中心在環(huán)境改善方面，很難有大的作為。太湖風景區(qū)沿線的星級飯店，價格又太貴。　　

　　這樣一來，“九龍灣鄉(xiāng)村家園”的“住鄉(xiāng)村別墅，吃農家土菜，看田園風光”的獨特賣點，就有了相當大的市場吸引力。

　　我的朋友聽完，表示完全接受，當即決定按照我的建議將景區(qū)改名，并對景區(qū)的經營思路重新進行調整。

　　不久，改名后的“九龍灣鄉(xiāng)村家園”對外營業(yè)。雖然未作任何宣傳，但因賣點獨特，在短短數(shù)月內就迅速火爆，占領了無錫當?shù)氐闹懈叨松虅�、休閑消費市場。

　　有一件小事，頗為有趣。半年后的某一天，我的一位在政府任職的朋友開車來請我出去吃飯，說他“發(fā)現(xiàn)”了一個好地方。我問是哪里，他故弄玄虛，就是不說。只說那地方環(huán)境怎么好，生意怎么火爆云云。

　　當我達到目的地，下車一看，居然就是“九龍灣鄉(xiāng)村家園”�！　�